Модуль 4. НаборУрок 2 из 311 минут

Воронка набора и стоимость ученика

За самый горячий месяц набора «Маяк» получил 200 заявок и потратил на рекламу 120 000 ₽. Ирина смотрит на цифру в договорах: 32 ученика. Куда делись остальные 168? Обычная реакция: «Нужно больше заявок, добавим бюджет». Но сначала стоит посмотреть, что происходит с теми, кто уже обратился.

Путь от заявки до ученика

Набор — цепочка этапов, и на каждом отсеивается часть людей. Доля людей, дошедших от одного этапа до следующего, называется конверсией этапа. Ниже — воронка «Маяка» с исходными данными, которые подставлены в калькулятор этого урока.

Дробные числа здесь не ошибка: это ожидаемое среднее при таких долях. Из 200 заявок получилось около 32,5 учеников, то есть общая конверсия 16,25%. Итог получается перемножением долей: 0,85 × 0,50 × 0,45 × 0,85.

Отсюда три ключевые величины.

• Стоимость заявки: 120 000 / 200 = 600 ₽.
• Стоимость ученика: 120 000 / 32,5 ≈ 3 691 ₽. Ученик стоит в 6 раз дороже заявки.
• Маржинальная ценность ученика: платёж × маржинальность × срок = 8 000 × 0,35 × 8 = 22 400 ₽.

Окупаемость вложений можно выразить через ROMI: (ученики × ценность − бюджет) / бюджет = (32,5 × 22 400 − 120 000) / 120 000 ≈ 5,07, то есть 507%. Срок окупаемости одного ученика: 3 691 / 2 800 ≈ 1,3 месяца маржинальной прибыли (8 000 × 0,35 = 2 800 ₽ в месяц).

Что можно сделать, не увеличивая бюджет

Посмотрите на первую строку выбывших: 30 человек оставили заявку, а поговорить с ними не удалось. Если считать по стоимости заявки, на эти контакты потрачено 30 × 600 = 18 000 ₽, и результата ноль. Часто это не безнадёжные люди: они не взяли трубку днём, потому что были на работе, и ждали сообщения или перезвона вечером.

Исследование Олдройда и соавторов (HBR, 2011, «The Short Life of Online Sales Leads») показало, что компании, связавшиеся с обратившимся в течение часа, в разы чаще доводили обращение до содержательного разговора, чем те, кто отвечал позже. Это исследование о заявках компаний вообще, не об образовании, но механика та же: интерес остывает быстро, а соседний центр ответит быстрее.

В «Маяке» заявки приходят в основном вечером и в выходные, а Олег работает до 18:00 и параллельно ведёт расписание. Решение не требует рекламного бюджета: дежурство по очереди в вечерние часы, автоответ с точным временем перезвона, сообщение в мессенджере, если трубку не взяли, и ежедневный список «заявки без разговора» на столе у Ирины. Это организационные меры, и стоят они времени, а не денег.

Опробуем арифметику. Допустим, дозвон вырос с 85% до 95% (организационное изменение: график звонков, вторая попытка в вечерние часы, сообщение в мессенджере). Остальное осталось тем же.

Дозвон 95% даёт 3,8 ученика сверху: 3,8 × 22 400 ≈ 85 700 ₽ маржинальной ценности за срок обучения. Чтобы получить столько же через рекламу по текущей цене ученика, пришлось бы добавить около 14 100 ₽ бюджета. Но дело не в том, что обработка всегда дешевле рекламы. Дело в том, что обе возможности нужно сравнить на своих числах, прежде чем выбирать, куда направить деньги и усилия.

Поэкспериментируйте в калькуляторе. Введите числа вашего центра или оставьте значения «Маяка», затем измените по очереди дозвон, явку на пробное и договор.

Калькулятор: воронка набора и стоимость ученика

Данные «Маяка» за месяц приёмной кампании. Подставьте свои — особенно процент дозвона.

Бюджет на рекламу, ₽ЗаявокДозвонились, %Пришли на пробное, %Заключили договор, %Остались после первого месяца, %Платёж в месяц, ₽Маржинальность, %Средний срок обучения, мес.

Стоимость заявки

Учеников

Стоимость ученика

Маржинальная ценность ученика

Возврат на маркетинг (ROMI)

Как читать результат. Если все четыре этапа в вашей воронке примерно на одном уровне, рост бюджета разумен. Если один этап заметно отстаёт, сначала чините его: вы получите больше учеников за те же деньги и сможете увереннее наращивать бюджет. Допустимую стоимость привлечения задайте себе заранее. Например, правило «не больше трети маржинальной ценности» даёт для «Маяка» 22 400 / 3 ≈ 7 467 ₽. Это ваша политика, а не закон, но она защищает от ситуаций, когда стоимость ученика растёт вместе с активностью конкурентов.

Три ловушки расчёта

Малая выборка. Если за месяц пришло 20 заявок, одна неудачная неделя может заметно изменить конверсию. Смотрите квартал или сезон, а не отдельную неделю. Средние рыночные конверсии мы не приводим: чужие числа не заменят ваши, считайте свои.

Смешанные каналы. Общая воронка скрывает различия: люди, пришедшие по рекомендации, и люди из рекламы ведут себя по-разному. Когда по каналу накопится достаточно заявок, чтобы доли не прыгали от недели к неделе, считайте воронки отдельно.

Пропуск этапа договора. Заключение договора в письменной форме — требование Правил оказания платных образовательных услуг (постановление № 1441); до договора нужно дать достоверную информацию об исполнителе и услугах (проверьте актуальную редакцию). Если договор приходится обсуждать три дня, из воронки уходят те, кто был готов. Подготовьте шаблон с заранее известными условиями и дайте возможность оформить его в день пробного.

Теперь вы знаете, где теряются люди и сколько стоит ученик. Остаётся организовать набор во времени и научиться разговору, в котором решается судьба заявки. Следующий урок: календарь приёмной кампании и первый разговор с человеком, который «пока просто узнаёт».