Стоимость привлечения пациента: как считать CAC клиники без самообмана
Формула CAC, пример расчёта, отличие заявки от состоявшегося приёма и условия, при которых показатель помогает принять решение.
Определите, кого именно считаете новым пациентом
Для оценки рекламы считайте новых пациентов, действительно пришедших на первичный приём по выбранному каналу за выбранный период. Заявка, звонок и запись — отдельные этапы, а не состоявшийся визит. Смешение этих знаменателей делает стоимость привлечения искусственно низкой.
Согласуйте правила атрибуции: как учитывать человека, который сначала увидел рекламу, затем нашёл клинику на карте; как исключать повторные приёмы; какой срок от клика до визита допустим. Если данных не хватает, прямо называйте расчёт оценочным.
Формула и границы затрат
CAC = затраты на привлечение новых пациентов / число новых пациентов, пришедших на приём благодаря этим затратам. В числитель включайте не только рекламный бюджет, но и связанные расходы на создание материалов, подрядчика и инструменты, если сравниваете полную стоимость канала. Нельзя включать труд подрядчика для одного канала и исключать его для другого.
Можно рассчитать стоимость привлечения пациента в бесплатном калькуляторе на агрегированных данных своего канала. Имена пациентов и сведения о здоровье для этого не нужны.
Сравните CAC с вкладом, а не с выручкой
Выручка от визита не равна деньгам, доступным на привлечение: есть переменные расходы, оплата труда, материалы и другие затраты. Сравните CAC с маржинальным вкладом релевантных услуг и учитывайте повторные визиты только по подтверждённым данным. Не оправдывайте дорогой канал гипотетической пожизненной ценностью пациента без данных о возвратах и структуре затрат.
Проверьте ограничения и качество
Низкий CAC бесполезен, если расписание перегружено или реклама приводит людей с ожиданиями, которым услуга не соответствует. Следите за временем ожидания, отказами, жалобами и корректностью медицинских утверждений. Медицинская реклама подчиняется специальным требованиям; конкретный текст и канал перед запуском нужно проверить по действующей редакции закона.
Не используйте сведения о диагнозах и обращениях в рекламной аналитике без надлежащего основания и мер защиты. Для расчёта достаточно обезличенной агрегированной информации там, где она решает задачу.
- Отделите новые первичные визиты от повторных.
- Считайте каждый канал по одинаковой методике.
- Показывайте рядом с CAC число пациентов: при малой выборке показатель нестабилен.
Когда метод работает
CAC помогает сравнивать понятные каналы при устойчивом учёте визитов и расходов. Он хуже работает для длинного пути выбора, смешанных источников и редких услуг с малым числом пациентов. В таких случаях используйте диапазон оценки и дополните его разбором пути человека до записи.
Частые вопросы
Можно ли считать CAC по количеству заявок?
Нет, это стоимость заявки. Отдельно покажите долю заявок, завершившихся визитом.